커피 산업의 변화: 스타벅스와 로컬 체인들의 경쟁
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커피는 향, 개인화된 크림과 설탕, 그리고 주방, 자동차, 카페 등에서 즐기는 것과 같은 편안함으로 가득 찬 의식이다.
하지만 이러한 일상이 커피 경험에 중앙된 역할을 하면서도, 고객 행동은 사람들이 아침 커피를 마시기 위해 선택하는 장소에 대한 패러다임 변화가 일어나고 있음을 시사한다.
2019년 이후, 중소형 체인들이 시장에서 점유율을 증가시키고 있다.
Placer.ai의 자료에 따르면, 더치 브로스와 같은 중소형 커피 체인의 방문자 비율은 2019년의 10.8%에서 2024년에는 17.6%로 증가했다.
또한, 소형 체인들 역시 방문자 비율이 2019년 3.2%에서 2024년에는 4.4%로 증가하는 더 완만한 변화를 겪었다.
이에 반해, 스타벅스와 같은 대기업은 고객 수를 잃고 있으며 이를 되찾기 위해 필사적인 노력을 하고 있다.
6월 라스베이거스에서 열린 리더십 경험 행사에서, CEO 브라이언 니콜은 14,000명이 넘는 매장 관리자들에게 “사람들이 모이는 따뜻한 커피 하우스”를 제공하겠다는 전략을 지속적으로 강조했다.
UNLV의 경제학자이자 조교수인 스콧 잭슨은 스타벅스의 회복 전략이 정체성을 찾기 위한 노력으로 비춰진다고 설명한다.
“스타벅스는 좀 애매한 위치에 있습니다.
빠른 서비스 커피, 즉 더치 브로스와 같은 브랜드가 되고 싶어하는지, 아니면 이웃 카페처럼 사람들이 바리스타와 교류할 수 있는 공간이 되고 싶어하는지 고민하고 있습니다.
현재 두 가지를 모두 하려다 보니 어려움을 겪고 있는 것 같습니다.”
스타벅스가 ‘커뮤니티 커피 하우스’로 자신을 재정립하려는 노력 속에서, 네바다주 라스베가스 기반의 모더쉽 커피 로스터스와 같은 다른 사업들이 성장하고 있다.
모더쉽 설립자인 후안니 로메로는 “스타벅스는 제 3의 장소라는 아이디어를 마케팅했지만, 스스로 이 카테고리에서 점점 멀어져 가고 있다”고 말했다.
그녀는 스타벅스가 최근 몇 년 간 매장에서 3만 개 이상의 좌석을 제거하고 앱 기반의 ‘가져가세요’ 모델로 전환한 점을 지적하며, 이는 니콜이 reversed하겠다고 약속한 내용이라 비웃음으로 표현했다.
“그 CEO의 계획이 결국 고객들이 할인받는 것과 같은 기존 개념으로 돌아오는 것인데, 이는 고객들이 보이고, 들리며, 사랑받고, 의견을 제시할 수 있는 공간이 되어야 한다는 점입니다.”
모더쉽은 2012년 그린 밸리 본점을 오픈한 이후 현재 5개 지점과 128명의 직원을 보유하고 있으며, 새롭고 여섯 번째 매장을 아츠 디스트릭트 개발에 발표했다.
로메로는 모더쉽의 성공을 강력한 지역 사회와의 연결에 기반하고 있다고 설명한다.
그녀는 비즈니스가 단순히 상품 거래 이상이라고 강조하며, “모더쉽에 들어서는 순간, 당신이 직원이든 고객이든 상관없이 그 일원으로 느낀다”며 아는 바가 있다고 덧붙였다.
로메로는 팬데믹 동안 제빵사와 예술가들이 빵, 쿠키 또는 보석류를 모더쉽의 커피 원두와 교환할 수 있는 바터링 프로그램을 시작하는 결정을 통해 문화를 형성했다고 말했다.
그리고 모더쉽의 자선 프로그램을 통해, 각 커피 한 잔에도 더욱 의미 있는 계층이 추가되었다.
회사는 기회의 마을, 네바다 청소년을 위한 파트너십, 세인트 주드의 아동 농장 등 여러 기관에 75,000달러를 기부했다.
“사람을 이익보다 우선시하면, 이익은 저절로 따라온다”고 그녀는 말했다.
이미지 출처：lasvegasweekly
