라스베이거스의 미래: 세대 교체와 새로운 경험 중심으로

라스베이거스는 초기의 래트 팩에서 1980년대와 1990년대의 가족 친화적인 리조트의 출현, 그리고 새로운 세기에 접어들며 엔터테인먼트와 나이트라이프 혁명으로 이어지는 변화 속에서도 여전히 탈출구로서의 강력한 입지를 유지해왔다.

2011년, 라스베이거스는 급증하는 전자 음악 장면의 기회를 잡고 전자 데이지 카니발(Electric Daisy Carnival)을 개최했다. 이 행사에는 매년 500,000명 이상의 참가자가 몰린다. 또한, 미국의 도박 수도에서 오랜 시간 동안 부담으로 여겨졌던 프로 스포츠는 이제 대거 도입되며 라스베이거스의 미래를 위해 중요한 부분을 차지할 준비를 하고 있다.

이 도시는 다음 단계의 발전을 모색하면서, 1931년에 주 전체적으로 도박이 합법화 된 이후 태어난 첫 세대인 베이비 붐 세대의 시장에서의 퇴출을 앞두고 있다. 그 자리에는 밀레니얼 세대(1981년~1996년 생)가 거의 50%의 방문자를 차지하고 있으며, 이제 막 20대에 접어든 Z세대도 이 새로운 변화를 주도하며 카지노 운영자들이 그들의 독특한 여행 습관을 유도하고자 하고 있다.

세 개의 다운타운 라스베이거스 카지노를 운영하는 데리크 스티븐스는 21세 이상 전용의 시르카 리조트를 개발한 혁신가로서, 이 새로운 질서의 동향을 염두에 두고 있다.

“고객 서비스 관점에서 볼 때, 경험의 중요성은 과거보다 훨씬 더 커졌습니다,”라고 스티븐스는 말한다. “제가 라스베이거스에 처음 왔을 때의 주요 매력은 도박이었습니다. 이제는 사업이나 경험적 엔터테인먼트를 위해 여행하는 것이 주된 이유가 되었죠.”

밀레니얼 세대와 Z세대 방문객들은 다음 시대의 라스베이거스 경험을 정의할 것이지만, 그 미래를 예측하는 일은 결코 간단하지 않다. 도박, 엔터테인먼트, 나이트라이프, 식사 및 소매업의 전통적인 제공 내용은 항상 진화하고 있으며, 젊은 세대의 취향과 욕구는 그들의 전임자들이 설 원했던 것보다 훨씬 더 빠르게 변화하고 있는 것으로 보인다. 라스베이거스는 빠르게 변화하는 인구 통계의 전환에 직면하여 어떻게 곡선을 앞서 나갈 수 있을까?

## 분위기 vs. 숫자

Z세대의 취향은 ‘분위기’라는 단어로 뚜렷하게 정의되지만, 네바다 주 남부 관광의 다음 장을 이해하는 비결은 결국 냉정한 데이터에 있다.

라스베이거스 관광청(LVCVA)의 연례 방문자 프로필 연구는 1975년부터 이 분야에서 중요한 역할을 해왔으며, 최고 마케팅 책임자 케이트 윅은 2022년 온라인 설문 조사 요소를 추가하여 이 과정을 현대화했다. 2024년 연구는 5,400개의 응답을 바탕으로 하며, 이 중 3분의 2는 전통적인 대면 인터뷰와 연관되어 있다.

2024년 라스베이거스 관광객의 평균 연령은 43.6세로, 2019년 46.2세, 1992년 47.2세에서 감소했다. 밀레니얼 세대는 전체 방문자의 46%를 차지하며, 그 다음은 X세대가 38%를 차지한다. Z세대와 은퇴하신 분들은 각각 7%를 차지한다.

“이 연구는 오랜 역사를 가지고 있어, 시장이 수십 년에 걸쳐 어떻게 변해왔는지를 이해할 수 있는 독특한 능력을 제공합니다,”라고 윅은 이야기한다. “우리는 끊임없이 우리 자신을 재발명하고 재구상하고, 방문자들에게 제공하는 경험을 향상시키고 있습니다.”

최근 몇 년간의 결과는 업계가 고소득 계층에 의존하고 있음을 강조하고 있다. 2024년 조사에서 응답자의 4분의 1 이상이 연간 가구 소득이 $150,000 이상이라고 밝혔으며, 추가로 21%는 최소 $120,000을 벌고 있다고 응답했다.

“COVID 이후 몇 년간, 사람들은 더 이상 예산을 고려하지 않고 한껏 유흥을 즐기고 있다. 역사적으로 라스베이거스는 멋진 가성비를 제공하는 곳으로 알려져 있었지만, 지난 10년 동안 우리는 고급 서비스에 중점을 두고 있습니다,”라고 윅은 덧붙인다.

그럼에도 불구하고 2025년 초 5개월 간의 관객 통계는 더 많은 저렴한 옵션의 홍보가 필요하다는 것을 시사하고 있다. 2024년 같은 기간에 비해 방문자가 6.5% 감소했으며, 해리 리드 국제공항에서도 3.7% 적은 승객 수를 기록했다. 이는 2025년 5개월 연속으로 방문객 수 감소가 이어진 것이다. 스트립의 호텔 점유율과 게임 수익도 전년 대비 각각 1% 이상 감소했다.

“이제 소비자 수요는 더 이상 럭셔리를 추구하기 보다는 가성비 중심 메시지로 나아가는 경향이 있습니다.”

윅은 Z세대가 이러한 경향을 주도하고 있다고 덧붙였다. 그들은 “비전통적인 경로”로 더 나아가고 있으며, 경제적 압박을 안고 있는 그룹이기 때문에 가장 가격 민감한 세대다.

## 디지털 시대의 도박

2010년대 초반, 밀레니얼 세대가 점점 더 라스베이거스 관광에서 중요한 비중을 차지하게 되면서, 카지노들은 그들의 세대가 이전 세대들에 비해 전통적인 도박 경험에 덜 흥미를 느끼고 있다는 이론에 대해 다투고 있었다.

이에 몇몇 운영자들은 밀레니얼 세대의 주의를 끌기 위해 새로운 현대적 슬롯 머신 게임을 도입하기 시작했고, 스티븐스는 2014년 자신 소속의 복합문화 공간에서 비트코인을 도박에 포함하지 않은 결제 수단으로 수용하기 시작했다.

그들의 캠페인은 성공적이었다. LVCVA에 따르면, 2024년 현재 29세에서 44세의 밀레니얼 방문객 중 80% 이상이 최소 한 번 이상 도박을 했다고 응답했다. 그들은 여행 중 평균적으로 $767.91을 도박에 사용했으며, 2024년 방문 시 최소 한 번 도박을 한 Z세대 관광객은 평균적으로 $200 적은 금액을 사용하는 데 그쳤다. 비슷한 연령대인 X세대 여행객들은 $873.35로 도박 부문 지출에서 큰 비중을 차지하고 있다.

“눈에 띄는 사실은 젊은 세대가 슬롯 머신에 대한 매력을 느끼고 있다는 점입니다. 이는 20년 전과는 달리 매우 흥미롭고 매력적인 슬롯 머신이 등장했기 때문입니다,”라고 스티븐스는 설명한다. “비디오 게임을 하며 성장한 젊은 세대가 이러한 머신의 매력을 느끼고 있습니다.”

스티븐스 본인 역시 높은 수준의 스포츠 도박가이며, 카지노 층에 존재하는 문제를 피할 수 없다고 강조했다.

“전국적으로 스포츠 도박의 보급은 오히려 라스베이거스에 긍정적인 영향을 미쳤다고 생각합니다,”라고 그는 말한다.

“2018년에 미국 대법원이 1992년 법을 폐기한 이후 온라인 스포츠북 베팅의 급증이 있었고, 이는 라스베이거스에도 큰 영향을 미쳤습니다.”

스티븐스는 “이것이 라스베이거스에 나쁘게 작용할 것이라는 질문을 받았을 때, 저는 사람들이 스포츠 베팅에 대한 인식을 높이는 계기가 될 것이라고 말했습니다.”

## 데이클럽의 상승

라스베이거스는 1990년대부터 미국 최고의 나이트클럽 목적지 중 하나였지만, 스티븐스는 데이클럽이나 풀 파티 개념의 발전을 오늘날 평균 방문자 연령이 더 낮아지는 주요 요인으로 꼽았다.

타오 그룹의 공동 CEO인 제이슨 스트라우스는 2004년에 하드 록 카지노의 전 임원인 채드 팔라스가 데이클럽 프로토타입인 리햅(Rehab)을 시작한 것에 큰 공을 두고 있다. 이후 타오 그룹은 2022년에 완전히 리노베이션한 타오 비치(Tao Beach)를 통해 해당 포트폴리오를 확장했다.

“이 개념이 현지인들 사이에서 인기를 끌기 시작했고, 이곳에 대한 필요성을 보았습니다,”라고 스트라우스는 설명한다.

“일요일뿐만 아니라 카지노 수영장에서만 이뤄지는 것이 아니라, 이러한 경험을 제공하는 특정 장소가 필요하다고 생각했습니다.”

타오 그룹의 팔름 트리 비치 클럽(Palm Tree Beach Club)과 윈의 앙코르 비치 클럽(Encore Beach Club), 혹은 플라밍고의 GO 풀(GO Pool)과 같은 다양한 형태의 데이클럽은 현재 이 도시의 주요 요소 중 하나로 자리 잡고 있으며 카지노 비즈니스의 주된 동력이 되고 있다.

“이제 카지노에 큰 데이클럽이 없다면, 당신의 평균 일일 요금, 카지노 운영 및 심지어 편의점에서 구매되는 모든 것에 영향을 미칠 것”이라고 스트라우스는 경고한다.

비록 2024년 Z세대 방문객 수는 줄어들었지만, 그들은 여전히 나이트클럽 참석자에서 밀레니얼을 초과한 30%를 차지했다.

LVCVA의 최신 방문자 프로필 연구에서는 데이클럽 참석자 수를 집계하지 않았지만, 그룹 요금이나 올-인클루시브 패키지를 선호하는 Z세대의 경향이 이러한 장소의 상승세에 기여하고 있는 것으로 분석된다.

“30~40명을 하나의 캐빈에 넣을 수 있지만, 나이트클럽 테이블에서는 그렇게 할 수는 없습니다. 따라서 데이클럽이 제공하는 가치 제안은 이전에는 경험하지 못한 부분”이라고 스트라우스는 강조한다.

## 도착 순간

스트라우스, 스티븐스, 윅은 모두 젊은 세대들이 ‘경험’을 강조하는 점을 반복적으로 언급했지만, 리조트 월드의 식음료 부서 임원인 요제프 와그너는 이를 식사와 관련해 가장 잘 요약했다.

“지금의 주요 차별화 요소는 훌륭한 음식과 서비스만으로는 부족하다는 것입니다. 성공적인 레스토랑은 그 이상의 것을 제공해야 합니다,”라고 그는 말했다.

“이제는 고객이 레스토랑에 도착할 때 특정한 느낌을 원한다는 것입니다. 조명, 음악, 분위기와 같은 요소가 그 경험의 일부가 되어야 합니다.”

그는 전통적인 미국 스테이크하우스의 향수적 이미지는 다소 희미해지고 있으며, 젊은 방문객들이 점점 더 이국적인 맛과 테마를 선호하고 있음을 지적했다.

와그너는 ‘도착 순간’이라는 또 다른 요소가 주목받고 있다고 강조한다.

“사람들이 들어가 앉아서 식사를 하는 것 이상의 경험을 참여하고 싶어 하는 경향이 있습니다. 고객이 레스토랑에 도착할 때, 조명, 음악, 분위기가 그 자체로 중요한 것이 되었습니다.”

와그너는 밀레니얼 세대가 지불할 의사가 있다고 언급하면서, 그들이 평균적으로 여행 중 레스토랑에서 $636.80을 소비하고 있으며, 이는 Z세대 다이너보다 약 $96 더 많이 지출한 것이다.

그는 또한 음식 및 음료 경험의 개인화 노력은 고급 차량 판매에서 흔히 사용되는 전술들과 유사하다고 덧붙였다.

“당신의 스틱, 스테이크 나이프, 냅킨을 개인 맞춤화해 주는 것을 통해 기억에 남는 경험을 창출할 수 있다고 믿습니다,”라고 그는 덧붙였다.

## 최신 동향

젊은 세대들이 라스베이거스에서 시간을 보내는 방식에 중요한 역할을 하는 또 다른 요소는 다운타운 지역에 대한 관심이 높아지고 있다는 것이다. LVCVA에 따르면, 지난해 Z세대 관광객 중 70%가 다운타운을 방문한 반면, X세대와 밀레니얼은 각각 47%와 54%에 그쳤다.

“라스베이거스의 모든 방문자 중 50% 이상이 다운타운을 방문하지만, 다운타운에는 10% 미만의 호텔 객실만 있습니다,”라고 스티븐스는 말했다.

“우리는 윈과 시저스 팰리스에서 오는 방문자 수와 타히티 빌리지 및 서커스 서커스에서 오는 방문자 수가 동일하다는 것을 알 수 있습니다. 다운타운 방문객과 스트립 방문객의 주요 차이는 다운타운 방문객이 1~2년 더 젊어지는 경향이 있다는 것이죠.”

스티븐스는 이러한 성장의 일부분을 프리몬트 스트리트의 지속적인 재활성화와 저렴하거나 무료로 제공되는 엔터테인먼트가 젊은 사람들에게 매력적이라고 생각한다고 말했다.

그러나 지역의 독특한 레스토랑과 바의 유기적인 개발도 많은 라스베이거스 방문객을 끌어들이고 있다.

소셜 미디어와 인플루언서의 등장은 최근의 게임 체인저이기도 하다. 윅은 라스베이거스가 “세계에서 가장 많은 팔로워를 보유한 여행지”라고 주장하며, 스트라우스는 젊은 방문객들이 그의 클럽을 방문할 때, “그들이 쓰는 곡이나 개인적인 소셜 미디어 경험에서 발견되는 그들의 팬덤을 통해 찾는다”고 말했다.

마찬가지로 와그너는 요즘 식사하기 위해 오는 사람들이 특정 요리를 미리 알고 오기도 한다고 지적했다.

“그들은 인스타그램이나 TikTok 게시물에서 본 특정 메뉴를 경험하고 싶어 합니다.”

“그들은 눈에 띄고 협연할 수 있는 장소에 가고 싶어 합니다. 나이트라이프에서도 이 같은 경향을 볼 수 있지만, 스트립의 평균 나이트클럽 음료 비용과 주요 테이블 비용은 모두 하락하고 있다고 생각합니다,”라고 와그너는 덧붙이며, 이러한 경향은 예산과 재량 소득 수준과 관련이 있다고 주장했다.

이와 같은 진화하는 경향은 라스베이거스의 미래에 매우 중요하다. 연구들은 젊은 인구가 몰입형 경험을 위해 지출할 의향이 높다는 것을 강조하고 있지만, 대부분의 밀레니얼 세대와 Z세대 미국인들은 평균 스트립 방문자보다 낮은 소득을 받고 있다.

럭셔리와 가치를 균형 있게 제시하는 것이 무엇보다 중요한 과제가 될 것이다. 윅은 “라스베이거스에서 좋은 가치를 제공하는 방법을 이해하게 하는 것이 중요하다,”고 덧붙이며, “이제 많은 마케팅 메시지가 ‘라스베이거스에서 할 수 있는 최고의 무료 활동 10가지’ 또는 ‘$100 이하의 최상위 활동 10가지’와 같은 방향으로 나아가고 있다”고 밝혔다.

“결국, 우리의 모든 파트너와 함께, 사람들이 왜 우리를 방문해야 하는지에 대한 이유를 만들어가야 할 의무가 우리에게 있습니다.”

이미지 출처：lasvegasweekly