K-뷰티의 급성장: 새로운 스타트업의 도전과 기회

조민수는 한국의 대표적인 대학에서 컴퓨터 공학 박사 학위를 목표로 하던 중 자신의 진정한 소명을 발견했다: 더 나은 립 글로스를 만드는 것.

30세의 그는 서울 뷰티 위크에서 자신의 브랜드 블럽(Blup)의 립 스틱을 꺼내어 입술에 촉촉한 핑크빛을 더하며 말했다.

“자신의 제품을 사용하지 않는 창업자는 신뢰받지 못해요,” 라고 그는 입술을 오물거리며 밝혔다.

조민수는 한국에서의 뷰티 제품에 대한 글로벌 수요에 의해 부를 쟁취하고자 하는 수만 명의 창업자 중 한 명이다.

K-팝의 슈퍼스타들이 만들어낸 흐름을 따라, K-뷰티는 거대한 글로벌 비즈니스로 성장했다.

로스앤젤레스의 한국 수입품 팬들은 이번 2025 KCON LA에서 한국의 유명 아이돌과 만나고 스킨케어 부스에서 K-뷰티를 경험하기 위해 몰려들었다.

3일 동안 진행된 이번 컨벤션은 350개 이상의 부스를 갖추고 있으며, 로스앤젤레스와 미국 전역에서 10만 명 이상의 인파를 끌어모았다.

한국의 건강 및 뷰티 대기업 올리브영이 후원한 이 행사는 내년 초 로스앤젤레스에 첫 미국 매장을 열 계획이다.

K-뷰티의 성공 비결은 대규모 제조업체와 소규모 기업가들 간의 뜻밖의 협력 관계에 있다.

이들은 소비자와 최신 로션 및 스킨케어 트렌드를 공유하는 ‘스킨플루언서’들을 위해 새로운 제품의 지속적인 공급을 개발해내고 있다.

특히 독특하고 합리적인 가격의 제품으로 인정받는 한국 화장품들은 최근 몇 년간 소셜 미디어 피드를 지배하고 있다.

김카다시안이 인스타그램에 화장품을 홍보하는 모습이나, 월마트나 타겟에서의 거래는 화장품에 관심 있는 소비자들에게 항상 최신 트렌드를 전달하고 있다.

이러한 온라인 화제가 한국 화장품 수출을 100억 달러 이상으로 끌어올리게 했다.

작년 한국은 세계 최대의 코스메틱 수출국으로, 프랑스를 제치고 미국 시장에서 1위를 기록했다.

한국의 다른 주요 수출품들과는 달리, 화장품 수출은 대체로 소규모 기업에 의해 뒷받침되고 있다.

작년 전체 화장품 수출의 66%가 블럽과 같은 중소기업에서 나왔다고 한국무역협회가 밝혔다.

이런 상황 속에서 적절한 제품과 약간의 운만 있다면 누구나 K-뷰티에서 큰 재산을 만들 수 있는 희망이 생겼다.

2013년 이후로 한국 내 등록된 화장품 판매자는 7배 증가하여 지난해에는 27,000명을 넘어섰다.

K-뷰티 트렌드는 코로나19 기간 중 로스앤젤레스와 미국 전역에서 급증했다.

사람들이 집에 갇혀 있는 동안 자기 관리 및 잘 알려진 브랜드에 대한 대안을 모색하던 때, 한국의 K-뷰티가 주목받았다.

LA에 본사를 둔 Landing International의 CEO이자 창립자인 사라 청 박사는 “코로나로 인해 틱톡이 급부상했고, 이는 사람들이 K-뷰티 브랜드를 발견하는 계기가 되었다”며, “이 브랜드들이 아마존으로 가서 그 바이럴을 매출로 전환했다”고 덧붙였다.

대부분의 신생 브랜드 뒤에는 콜마르와 코스맥스와 같은 몇몇 제조업체가 있다.

많은 최신 브랜드 뒤에 있는 화장품 제조업체들은 일반 소비자에게는 거의 보이지 않는다.

로레알이나 에스티 로더와 같은 다른 글로벌 플레이어들과 달리, 코스맥스는 자신의 이름으로 직접 판매한 적이 없고 주로 연구 및 원조 설계 제조(ODM)에 주력하고 있다.

코스맥스는 1992년에 설립되어 세계 최대 ODM 화장품 제조업체로 성장했다.

현재 한국, 중국, 미국 및 동남아시아에 있는 공장에서 4,500개의 브랜드에 제품을 공급하고 있다.

세계 여러 유명 뷰티 브랜드들이 소비자 피로로 인해 성장 둔화에 시달리는 시기에, 코스맥스는 작년 17억 달러의 기록적인 매출을 보고했다.

이는 2023년보다 22% 증가한 수치다.

코스맥스는 한국 뷰티 신생 기업들이 신속하게 성장할 수 있도록 한 주된 이유다.

작년 한국 화장품 수출의 약 26%는 코스맥스에서 차지했다.

회사의 독특한 제품 개발 및 출시 속도는 작은 브랜드를 지원하면서도 이익을 창출할 수 있도록 만든다.

코스맥스의 회장 겸 창립자인 이경수는 “브랜드가 우리에게 아이디어를 가져오면, 3~6개월 이내에 공급할 수 있다”고 밝혔다.

“다른 시장에서는 제품 출시가 최소 1년에서 3년까지 걸릴 수 있다.

한국은 속도 측면에서 경쟁력이 없다.”

리 회장은 코스맥스는 최소 3,000개의 맞춤 주문도 수주했다고 강조했다.

회사는 연 매출이 수십억 달러인 기업에도 제품을 공급하면서도, 블럽 같은 3인 기업에게도 배급하고 있다.

코스맥스의 연구부서 수석 관리 이사인 강승현은 연간 약 8,000개의 새로운 제품을 출시한다고 추정하고 있다.

한 해가 끝날 무렵, 1,100명의 화장품 과학자들은 각각 80~100개의 화장품 제품 개발에 참여하여 코스맥스와 국내 경쟁업체가 전 세계 시장에 새로운 제품을 대량으로 공급할 수 있도록 한다.

전 세계에서 K-뷰티 트렌드로 자리 잡은 다양한 제품들이 있다: BB 크림, 앰플, 마스크 팩, 여드름 패치 등이다.

코스맥스와 같은 대형 제조업체들이 중소기업들이 시작할 수 있도록 하는 기회를 제공함으로써 K-뷰티 생태계가 활성화되고 있다.

이러한 신생 브랜드 중에는 스캔들에 휘말린 정치인의 딸, 해산물 소매상, 문구 제조업체 등이 포함되어 있다.

이선영 과일 화장품 스타트업 키키글로우의 창립자는 “누구나 할 수 있다. 진입 장벽이 전혀 낮다”고 말했다.

“그리고 지금 시장은 인디 브랜드에 관한 것이죠.”

20,000달러의 시작 자본으로도 몇 달 이내에 신뢰할 수 있는 화장품 제조업체로부터 첫 제품 배치를 받을 수 있다.

틱톡 샵과 같은 이커머스 플랫폼을 통해 글로벌 소비자에게 직접 판매할 수 있다.

그들이 필요한 것은 개념과 소셜 미디어에 대한 감각뿐이다.

컨벤션 홀 안에서 키키글로우의 부스는 카메라 스틱을 들고 있는 인플루언서들로 붐볐다.

무료 샘플을 나눠주는 것은 이 게임의 필수적인 부분이다.

“샘플이 다 떨어지면 사람들은 다시 오지 않을 거예요,” 라고 그녀는 덧붙였다.

물론 끊임없이 새로운 핫 제품과 더 저렴한 옵션들이 나오는 가운데, 소비자들이 자리를 잡기란 쉽지 않다.

더욱이, 백악관에서 발생하는 각종 세금 정책은 일부 화장품 수입을 더 비싸고 덜 경쟁력 있게 만들고 있다.

과거에는 소비자들이 브랜드에 10년 이상 충성심을 보여줬다.

그러나 K-뷰티 시대에는 극적인 상승과 하강이 반복되고 있다.

매년 새로운 브랜드가 등장하고, 사람들은 계속해서 다음의 흥미로운 것을 쫓고 있다.

정부 데이터를 따르면, 지난해에는 8,800개 이상의 화장품 브랜드가 문을 닫았다.

이런 어려운 환경 속에서 블럽의 차별점은 인공지능을 활용해 소비자들의 선호도와 피부 톤에 맞춰 립글로스의 색상을 정확하게 조정할 수 있다는 것이다.

조 민수는 올해 말까지 약 10만 달러의 매출을 기록할 계획이며, 일본으로의 확장 계획도 세우고 있다.

“저는 지금 상태에 만족하지 않아요,” 라고 그는 강조했다. “훌륭한 성과를 내고 있는 창업자들이 너무 많아요.”

이미지 출처：latimes