포르틸로스, 텍사스 확장에서 어려움 겪다
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2025년 8월 초, 시카고에 본사를 둔 이탈리안 비프 샌드위치 및 핫도그 체인인 포르틸로스의 성장세가 텍사스 확장으로 인해 저조하다는 지적이 제기되었다.
CEO 마이클 오사눈루는 이익 발표 전화 회의에서 텍사스에서 2025년 2분기에 매출이 평탄했다고 밝혔다.
이로 인해 95개 매장을 가진 체인이 너무 빠르게 성장하고 있는 것인지에 대한 의문이 제기되었다고 ‘Restaurant Business’가 보도했다.
포르틸로스가 텍사스에 첫 발을 내딛는 데 60년이 걸렸다.
회사는 특히 댈러스-포트워스 지역에 첫 번째로 진출하기로 합의했으며, 현재 이 지역에는 7개의 레스토랑이 운영 중이고, 2개가 추가로 계획되고 있다.
2023년 초 포르틸로스의 더 콜로니에서의 개장은 댈러스-포트워스 지역에서 그 해 가장 큰 레스토랑 확장 중 하나로 기록되었다.
오사눈루는 2022년 3월 개장에 앞서 이 부지가 개인적으로 본 최고의 부지 중 하나라고 언급하며 회사에 세계적 수준의 개장이 될 것이라고 희망을 표했다.
1억 5천만 달러 규모의 그랜드스케이프 개발 지역에 위치한 이 레스토랑은 개장 첫 달 반 동안 하루 평균 48,000달러의 매출을 올렸다.
이 수치가 유지된다면 연간 1,700만 달러에 달할 것이라고 오사눈루는 2023년 3월에 언급했다.
텍사스의 ‘모든 것이 더 크다’는 미신을 불러일으킨 수치였다.
오사눈루는 그 당시 연간 1,700만 달러는 ‘미친 숫자’라고 말했다.
놀랍게도 더 콜로니는 장기적으로 운영된 시카고의 레스토랑들이 내는 매출과 맞먹었다.
그는 그 당시 매출 수치가 내려가고 있음을 인지하고 있었지만, 이 레스토랑이 텍사스에서의 추가 성공을 위한 기반을 잘 다질 것이라고 긍정적인 전망을 했다.
2025년 8월로 돌아오면, 오사눈루는 텍사스 및 댈러스-포트워스에 대한 과거의 자신감이 잘못된 신뢰에 기반하고 있었음을 인정했다.
그는 2023년 더 콜로니에서의 대규모 개장을 언급하며 “그것은 마치 레스토랑이 파산할 것 같았다”고 회상했다.
마케팅 비용은 언급하지 않았지만, 포르틸로스는 “모든 마케팅을 억제했다”고 하며, 이는 휴스턴 등의 다른 확장에 대한 자금이 적게 뒀다는 뜻이다.
2분기 고객 감소에 대한 질문에 오사눈루는 “그 질문은 매우 타당하다.”며 “우리는 너무 빠르게 너무 많은 매장을 열었다.”고 답했다.
하지만 그는 브랜드 인지도를 높이는 것이 필요하다고 언급했다.
오사눈루는 포르틸로스의 역사적인 브랜드를 몰랐던 텍사스 주민들에게 알리기 위해 ‘비프 버스’를 활용하였으며, 직원들은 창립자 딕 포르틸로스가 1963년 1,100달러로 시작한 이야기를 공유했다.
2022년 개장 전에 그는 텍사스 주민들에게 “핫도그 장소가 아니다. 이곳은 이탈리안 비프 장소다.”라고 말했다.
포르틸로스는 고객들이 비프 샌드위치를 맛보며 환호하길 원했다.
‘더 콜로니’에서는 긴 줄이 늘어섰고, 경찰들이 교통을 유도했으며, 시카고의 족적을 가진 고객들과 궁금한 텍사스 주민들이 나름의 주문을 고민하며 기다렸다.
그 후 앨런과 아링턴 등 다른 매장들도 생겨났으나 TFT의 화려한 레스토랑 확장이 늘 지속 가능하지 것은 않다.
시카고의 딥디쉬 피자 체인인 기노스처럼 실패하는 경우도 있었다.
포르틸로스는 10%에서 12%로 예상했던 성장률을 5%에서 7%로 낮추었다.
그는 그랜드 프레리와 DFW 공항에서 두 곳의 신규 매장이 오픈 예정이지만, 더 이상 텍사스에서 “가속 페달을 밟지 않겠다”고 밝혔다.
그는 텍사스 지역에 좋은 매장을 많이 세웠다고 하며, 느리게 시작된 매장들을 포기하지 않겠다고 다짐했다.
이미지 출처：dallasnews
