캘리포니아의 아울렛 쇼핑몰의 인기 상승

지난 10년 간 아울렛 쇼핑몰의 인기가 지속적으로 상승해왔으며, Covid-19 팬데믹의 여파로 그 위상은 더욱 확고해졌다.

세상이 다시 열리기 시작하면서 사람들은 여전히 조심스러워했고, 많은 이들은 개방된 공간을 선호하게 되었다.

이에 따라 야외 쇼핑몰은 팬데믹에서 빠르게 회복할 수 있는 유리한 위치를 점하게 되었다.

사람들이 실내 쇼핑몰보다는 야외에서 더 안전하게 외출할 수 있다고 느꼈기 때문이다.

야외 소매업체는 고유한 매력을 가지고 있으며, 특히 로스앤젤레스의 기후는 이러한 쇼핑 센터의 성공을 더욱 뒷받침해 주고 있다.

그러나 최신 유행을 반영하지 않거나 ‘현대적이고 관련성 있는’ 입점 업체들이 부족한 쇼핑 센터들은 실패할 위험이 있다고 메간 마틴데일(Avison Young 소속 소매 전문가)은 지적했다.

마틴데일은 “단순히 유동 인구와 방문객을 유도하는 것이 아니라, 고객의 충성도와 방문 빈도를 높이는 것이 중요하다”고 강조했다.

로스앤젤레스와 같은 경쟁이 치열한 시장에서는 더욱 그렇다.

마틴데일은 야외 소매 공간을 두 가지 카테고리로 나누어 분석한다. 첫째는 한 소유주와 개발자가 통합된 비전을 실행하는 센터이며, 둘째는 ‘유기적인 거리 환경’이다.

각 카테고리는 고유의 강점을 가진다.

마틴데일에 따르면, 첫 번째 유형에서는 소비자가 세심하게 구성된 분위기에 몰입할 수 있다.

“이들은 마스터 플래닝 및 머천다이징이 이루어지며, 음악과 잔디의 상태까지 모든 세부 사항이 큐레이션되어 있다”고 설명했다.

카루소(Caruso)는 이 카테고리에 속하는 대표적인 개발자로, 유명한 쇼핑센터인 더 그로브 LA(The Grove LA), 아메리카나 앳 브랜드(The Americana at Brand), 코먼스 앳 칼라바스(The Commons at Calabasas) 등을 개발하였다.

글로벌 포트폴리오를 보유한 웨스트필드 그룹(Westfield Group) 또한 이 카테고리에서 성공적인 개발자로 인정받고 있다.

마틴데일은 웨스트필드가 시장에 맞게 조정하는 만큼 성공을 거둘 수 있다고 분석했다.

하지만 그녀는 카루소가 로스앤젤레스에 대한 접근 방식을 큐레이션하는 데 더욱 뛰어난 점에서 우위를 점하고 있다고 주장했다.

“카루소는 로스앤젤레스의 풍경을 철저히 이해하고 있으며, 그의 모든 프로젝트에서 시장의 공백을 파악해 커뮤니티 감각을 창출하고 이를 세부적으로 실행해냈다”고 마틴데일은 말했다.

이는 더 그로브, 아메리카나, 코먼스가 모두 100% 임대율을 기록하고 있다는 사실에서도 확인된다.

웨스트필드는 맞춤형 접근법을 사용하지만, “기업적인 글로벌 운영 방식에서는 다르다”고 마틴데일은 지적했다.

그럼에도 그녀는 로스앤젤레스 시장에서 그들이 여전히 소비자에게 어필하려는 노력을 인정했으며, 이를 위해 헬로엑스 마크와 같은 몰입형 경험을 제공하고 있다고 덧붙였다.

전반적으로 마틴데일에 따르면 쇼핑이 목적이라면 웨스트필드 센추리 시티를, 경험이 목표라면 더 그로브를 선택하는 것이 좋다.

유기적인 거리 환경을 갖춘 아울렛 소매 공간은 일관된 환경을 만들기 어려운 반면, 적절하게 실행될 경우 복제하기 어려운 독특한 느낌을 창출할 수 있다.

예를 들어, 베니스의 애봇 키니 불러바드(Abbot Kinney Boulevard)는 이 지역이 ‘쿨한 요소’를 유지할 수 있어 더욱 매력적이라는 평가를 받고 있다.

다양한 다수의 임대인 구조에도 불구하고, 애봇 키니는 애플과 같은 대기업을 물리치는 역사적 배경을 가지고 있으며, 틈새 기업을 선호하는 소규모 및 국제 브랜드를 유치하는 데 성공했다.

임대료와 유동 인구는 계속 상승하고 있으며, 빈자리도 낮은 상태라고 마틴데일은 전했다.

그녀는 이 지역이 “모든 소매업체의 관심을 끌고 있다”며 강조했다.

그러나 한때 애봇 키니는 그렇게 주목받지 않았다고 마틴데일은 회상했다.

한때, 산타 모니카의 제3가 프로미너드(Third Street Promenade)가 쇼핑의 절정이라 불리던 시절이 있었다.

하지만 지금은 그 프로미너드의 공실률이 21.4%에 이르렀고, 마틴데일은 “프로미너드는 많이 쇠퇴하고 여러 매장들이 문을 닫게 되었다.

많은 소매업체들에겐 매력을 잃어버렸다”고 언급했다.

팬데믹 이전에는 프로미너드가 로스앤젤레스에서 가장 높은 소매 임대료를 기록하기도 했다고 마틴데일은 설명했다.

그러나 팬데믹 이후 회복되지 못하고 있으며, 그 인기가 이미 감소하고 있었다는 점에서, 마틴데일은 프로미너드가 소매업체와 고객 모두에게 인센티브를 재구상해야 한다고 주장했다.

이는 신규 임차인에게 1~2년 간의 할인된 임대료를 제공하는 것을 포함할 수 있다.

심지어 일반적인 임대 계약보다 낮은 마진을 제공하더라도, 마틴데일은 “3년간 공실로 남아 있는 것보단 낫다”고 말했다.

“소매업체들이 돌아오게 하려면 부동산 가격을 적절히 책정해야 한다는 점이 어려운 부분이다.

적절한 임대인을 얻기 위해 일부 딜을 제공하는 것도 필요하다”고 덧붙였다.

외부 라인의 CEO인 윅 시머맨(Wick Zimmerman) 또한 프로미너드가 재정적 이익을 단기에서 장기로 전환하는 것이 이 지역의 문제를 완화할 수 있다고 말했다.

그는 프로미너드가 많은 수익을 발생시키지 않는 엔터테인먼트 요소들을 간과하고 있다고 지적하였다.

로스앤젤레스는 음식과 음료 옵션에 대한 수요가 높은 지역이다.

“경험적 요소가 많은 수익을 생성하지 않더라도, 소비자들을 끌어들이고 지속하게 만든다”며 그는 덧붙였다.

“쇼핑객이 시설에 머무는 시간이 길수록 더 많은 돈을 쓴다.”

한편, 실내购物몰은 오늘날의 소매 환경에서 자리를 유지하기 위해 더 많은 노력을 해야 한다.

로스앤젤레스에서 특히 중요하다. 연간 보행 가능 기온이 소비자들을 야외 소매로 유인하기 때문이다.

약 15년 전, 실내 쇼핑몰의 오랜 공식은 더 이상 충분하지 않게 되었다.

부서별 점포, 간편한 음식 옵션, 영화관 및 보조 소매업체들이 조화를 이루는 것이 더 이상 충분하지 않았다.

“우리는 한때 정통한 소매 전문 유통 모델을 고수하고 있었지만, 온라인 쇼핑의 대두와 더불어 20년 전에는 상상하지 못했던 새로운 사용 사례들을 쇼핑 센터에 도입하게 되었다”고 마틴데일은 설명했다.

여기에는 체육관, 고급 식료품점, 영화관을 넘는 엔터테인먼트 요소 및 더 정형화된 식사 경험이 포함된다.

소비자의 구매 습관이 변화하면서, 메이저 백화점에 대한 관심이 줄어들고 소규모 지역 부티크에 대한 수요가 증가했다.

이에 따라 실내 쇼핑몰은 큰 공실 공간을 남겨둔 채 구조적 도전에 직면하게 되었다.

2015년부터 현재까지 로스앤젤레스의 실내 쇼핑몰의 전체 공실률은 두 배 이상 증가했다.

온라인 쇼핑의 영향으로 소매업체에 대한 높은 의존은 줄어들었고, 사람들은 쇼핑을 단순한 일회성 활동이 아니라 경험으로 보는 경향이 더욱 강해졌다.

이와 관련하여 시머맨은 경험형 소매업체와 팝업 스토어가 사람들을 끌어들이는 주요 요소가 되었다고 말했다.

그는 이러한 변화가 2008년 경제위기가 끝난 이후 더욱 뚜렷해졌다고 주장했다.

경제 위기가 끝나면서 사람들은 기존의 쇼핑으로 돌아가는 것 이상의 이유로 소매 센터로 돌아갈 필요가 있었다.

Covid-19 유행을 보며, 시머맨은 이 개념이 더욱 확고해졌다고 덧붙였다.

“모두가 집에서 모든 것을 온라인으로 주문하는 시대로 보였던 때, 격렬한 외출 욕구가 생겼다”고 그는 말했다.

따라서 경험적 요소는 선택 사항이 아니라 소비자들이 요구하는 요소가 되었다.

로스앤젤레스의 한 실내 쇼핑몰인 비벌리 센터는 2018년 5억 달러 상당의 리노베이션 후 스페이스와 엔터테인먼트 업그레이드를 포함해 재탄생하였다.

여기에는 상당 부분 지붕에 스카이 라이트를 설치하고 기존의 벽을 바닥-천장 창으로 교체하는 승인이 포함된다.

비벌리 센터 개발자는 에어 웰을 추가하여 통로를 새롭게 하며, 제3가에 새로운 입구를 추가하여 야외 센터가 제공할 수 있는 공기와 밝은 분위기와 더욱 일치하도록 조성했다.

마틴데일은 이러한 변화가 자본에 대한 접근에 달려 있다고 강조하였다.

비벌리 센터 소유주인 타우브만 컴퍼니(Taubman Company)는 비용을 지불할 수 있는 여력이 있었다.

“이러한 재투자 및 자본 측면에서는 상당히 많은 것들이 필요하며, 성장 가능성이 있는 동력을 지속할 수 있을까 여부가 큰 부분이다.

쉽게 이뤄지지 않는다”고 마틴데일은 말했다.

로스 시리토스 센터도 비벌리 센터와 유사한 전략을 통해 재활성화의 한 예로 소개되었다.

코어랜드 컴퍼니의 관리 파트너인 비키 해먼드(Vicky Hammond)는 “오늘날 실내 쇼핑몰은 다소 구식이 되었지만, 리테일 시장이 과잉으로 공급되고 있다.”라고 소개했다.

하지만 여전히 리노베이션과 투자로 아울렛 쇼핑몰을 활성화하는 데 성공한 사례들이 있다.

가주 밸리 지역으로 이동하면 글렌데일 갤러리와 아메리카나 앳 브랜드는 실내 대 야외 쇼핑의 대결을 보여준다.

글렌데일 갤러리는 비벌리 센터처럼 아주 많은 리노베이션이나 신규 입점 업체를 도입하지 않았지만 여전히 decent 한 쇼핑몰 운영자임에 틀림없다.

이 지역은 쇼핑 및 소비 수입이 풍부한 인구 특성을 보이고 있으며, 가장 전통적인 형태의 쇼핑몰로서 자리를 잡고 있다.

몇몇 업데이트와 신규 입점 업체가 있지만, 여전히 ‘아우라’가 부족하다는 게 마틴데일의 평가이다.

“아메리카나가 개장했을 때, 쿨한 요인을 취하였고, 고급스러웠지만 갤러리는 여전히 더 상업적인 쇼핑에 초점을 맞추고 있다”고 말했다.

비슷한 경쟁이 토런스에서도 일어났다.

2015년 리노베이션과 재개장이 있었던 델 아모 패션 센터(Del Amo Fashion Center)는 샌드방 리조트를 탈환하며, 사우스 베이 갤러리(South Bay Galleria)와의 경쟁에서 우위를 점했다.

SAUS의 재개발 계획은 팬데믹으로 인해 꾸준히 지연되었고, 고금리 환경에 따른 악재가 겹치면서 회복의 길을 찾지 못하고 있다.

푸엔테 힐스 몰(Puente Hills Mall) 역시 마찬가지의 경과를 겪었다.

마틴데일은 “충격적인 일이었다. 그 지역은 강력한 리테일 지역인데, 그 한가운데에 슬픈, 죽은 몰이 있었다”고 말했다.

약 1년 전, JLL Capital Markets는 재개발 추진의 일환으로 이 몰에 대해 1억 1500만 달러의 인수 대출을 확보했지만, 이후 별다른 발표는 없는 상황이다.

임대율을 유지하기 어려운 실내 쇼핑몰들은 학교, 대학교, 지역 기관들이 이벤트나 연습 공간으로 이용할 수 있도록 개방하는 방안을 고민해야 한다고 해먼드는 제안했다.

“이것은 훌륭한 추가 요소가 될 수 있으며, 안전한 방식으로 쇼핑몰을 운영할 수 있는 길입니다.

하지만 전통적인 소매업체처럼 보이지는 않을 것입니다”고 그녀는 덧붙였다.

식료품점이 주축된 소매업체는 브랜드에 따라 다르게 의존한다.

미국 최초의 식료품점이 1930년에 등장한 이후, 특정 시장의 집합체에서 슈퍼마켓으로 변화하는 역사 속에서 수많은 변화를 거쳐왔다.

소비자 행동의 변화에 발맞추면서, 경험적 요소를 활용하고, 고급화, 전문화, 및 할인 모델로 진화하였다.

현재 LA의 소매 환경은 공실률이 상승하면서 전문가들은 식료품점 중심의 리테일 센터가 섹터의 강자로 부상하고 있다고 보고 있다.

Covid-19 팬데믹은 이 진단을 강화했으며, 필요한 리테일과 비필요한 리테일의 구분을 확립하였다.

2020년부터 2025년까지 식료품점 중심의 리테일 센터는 95-97%의 높은 공실률을 유지했기 때문이다.

Jim Dillavou, 엘세군도에 위치한 파라곤 커머셜 그룹의 대표는 “식료품 매출이 증가했다. 우리의 투자처가 필요성과 커뮤니티의 중요성을 더 잘 반영하게 되었다”고 말했다.

소비자 선호가 변화함에 따라 온라인 쇼핑의 인기와 함께 구매 방식은 ‘바나나 문제’라고 불리는 구도에 직면하게 되었다.

소비자가 원하는 노란 바나나 대신 초록 바나나를 선택하는 배송 결과를 겪었던 것이다.

사람들은 시간 절약을 위한 온라인 주문의 편리함을 묘미로 삼지만 자신이 지불하는 것을 직접 보고자 하는 마음이 커짐에 따라 픽업 주문이 대두되었다.

“우리는 이제 ‘클릭 앤드 컬렉트’의 시대에 접어들었다. 이 하이브리드 모델이 등장한 것이다”고 Dillavou는 설명했다.

이는 식료품점 중심의 센터 주차 구조에 일종의 변화를 가져오고, 식료품점은 픽업을 위한 임시 주차 공간이 증가할 필요가 있다.

1970년대와 1980년대의 식료품점 면적은 약 55,000 – 60,000제곱피트라고 했으며, 현재는 25,000 – 40,000제곱피트로 축소되고 있다.

스페셜티 식료품점의 대두도 식료품점의 공간 요구 사항 변화를 가져왔으며, 리아 클레이 파크도 이 점에 주목했다.

“지난 20년 동안의 가장 큰 트렌드는 스페셜티 식료품점의 부상이다.

이는 스프라우츠 파머스 마켓과 트레이더 조(Traider Joe’s), 식료품 아울렛이나 푸드 포 레스를 포함하는 할인점이 그 예가 된다.”고 그녀는 말했다.

대형 슈퍼마켓들은 서로의 장단점을 가지고 있다.

더 이상 모든 소비자층이 대형 슈퍼마켓인 크로거를 찾지 않고, 경쟁력 있는 가격의 제품을 원하는 소비자 또한 존재한다.

소비자들은 더 이상 대형 슈퍼마켓에서 “중간 상품”인 케첩, 콩, 파스타 같은 기본 제품만을 찾고 있다.

“한때 식료품점의 크기가 계속 커지는 추세였으나, 이제 우리는 다시 축소되는 길에 접어들고 있다”고 파크는 강조했다.

트레이더 조 같은 경우, 14,000제곱피트의 공간에서도 전통적인 식료품점의 2배 또는 3배의 매출을 올린다.

스페셜티 식료품점은 또한 식료품점 중심의 센터에 유동 인구를 유치하고, 높은 임대료를 책정할 수 있으며, 다양한 고객 기반을 유치하는 데 기여한다.

그러나 이러한 식품 중심 센터의 성공은 지역 커뮤니티의 소비자 패턴에 잘 맞춰져 있어야 한다.

어떤 점포를 설치할지도, 같은 점포도 어떤 방식으로 차별화를 줄지에 대한 고민이 필요하다.

“웨스트 할리우드, 웨스트체스터, 카슨에 타겟(Target)을 배치하면, 각 지역이 필요로 하는 구색이 다르다”고 Dillavou는 강조했다.

이와 관련하여, 특정 인구 통계 자료를 바탕으로 하여 지역 내 바야르타 슈퍼마켓(Vallarta Supermarkets)과 같은 민족 식료품점을 배치하는 것을 제안하고 있다.

마틴데일 또한 LA와 같은 다문화 사회에서는 독립적으로 인구통계를 파악하는 것이 매우 중요하다고 강조했다.

“인구 통계가 가장 중요하고, 이후 경쟁 분석으로 어떤 공백을 메우는지가 중요하다”고 그녀가 말했다.

특정 였든지 했든지, 일부 경쟁업체와 경쟁하기 위해서는 타겟에 대해 이해하지 못하면 성공을 거두지 못할 것이다.

식료품 중심의 센터는 또한 공동 대형 매장 형태로 진화하는 예가 나타나고 있다.

이에 대한 예로, 앤시크나 레이터에 없는 바랄과 엘세군도 훌루히그란데에서의 트레이더 조와 타겟(Target)을 배치하는 것도 좋은 예다.

특정 소비자들이 여러 대형 매장을 찾아다니는 이유는 모든 매장이 모든 제품을 갖추지 못하기 때문인데, 공동 대형 매장은 이를 해결 해 줄 수 있다.

반대로, 스튜디오 시티에 있는 스프라우츠 중심의 센터는 시장에서 어느 정도의 공백이 존재하는지 여전히 수요가 초과한 상태였다.

그로 인해, 주차 공급이 부족하여 발렛 주차를 추가해야 하는 상황이 벌어진 것이다.

소유주나 개발자가 협력하는 점포 설정도 상당히 중요하다.

식료품점 주체 또한 다른 점포의 분위기를 결정하는 요소이기 때문이다.

식료품점이 고급스러운 마켓인 홀푸드(Whole Foods) 라면, 재단과 같은 고급 레스토랑, 핸드메이드 퍼스널 케어 매장과 맞닥뜨리게 한다는 점에서 우선적으로 매장 입점을 이끌어 냄을 확인 한다.

런웨이 플레이아 비스타는 홀푸드가 주축으로 운영되는 센터의 예로, 고급 수익을 제공할 수 있는 점포들이 입점하고 있다.

런웨이는 멀티 패밀리 복합체와 연결되어 있어, 소매 센터의 테넌트에게 자연스럽게 고객을 창출하는데 기여하고 있다.

마틴데일은 이러한 모델이 구축된 고객 기반을 질문은 것 외에도 레이아웃 및 기능상에서 작용할 수 있는 지점들이 발생한다고 인정한다.

성공적인 운영센터들은 일반 대중이 쉽게 접근 가능한 방식으로 잘 디자인되어야 하며 동시에 다가구 세대가 함께 운영 되어야 한다.

로스앤젤레스의 식료품 리테일 씬에서도 에레흐원 마켓도 있으니 빼놓을 수 없다.

“에레흐원은 지금 가장 흥미로운 임대인이다”라고 Dillavou는 말했다.

그들은 식료품과 엔터테인먼트의 경계를 허물며 흥미로운 매력을 더했다.

버라이어티 스무디와 가격이 다소 비싼 딸기를 통해 고객을 더욱 유혹하고 있으며, 그러한 하이프에 이끌려 잠재 고객들이 당연시된다.

“그들은 오늘날 청년 소비자가 원하는 것에 대한 통찰력을 확보하고 있으며, 이를 통해 컬트적인 팔로우를 형성하였다”고 Dillavou는 강조하며 에레흐원 마켓이 발판이 되어 고객 유입이 보장된다고 말했다.

동시에 파크는 에레흐원 마켓이 “유일무이한 존재”라고 평가하며, 마틴데일은 에레흐원 마켓이 집에서 식사보다 더 음식점과의 경합구조에 있다고 분석했다.

마틴데일은 “Lululemon을 입고 레인지 로버를 운전하는 엄마, 혹은 월스트리트에서 자리를 잡고 있는 젊은 전문가 등 사람을 파악해야 한다”고 지적하며 헬스장, 미용실, 고급 음식 점포이 모두 소비자에게 매력적이어야 한다고 강조했다.

칼라바스의 써밋(Summit at Calabasas)은 로즈 가든 바(Rose’s Garden Bar), 시네가 메드 스파(Cienega Med Spa), 살롱 누보(Salon Nuuvo), 바이탈리티 퍼슨널 트레이닝과 같은 점포를 제공하여 이를 보여준다.

에레흐원, 트레이더 조, 스프라우츠, 식료품 아울렛 등 다양한 레티일 업종의 선택이 지금 특히 매력적이다고 Dillavou는 평가했다.

현재 금리와 건설비용으로 인해 새로운 경쟁자의 유입에 어려움을 겪고 있다는 점 역시 한 원인으로 작용하고 있다.

“이미 존재하는 식료품 중심의 리테일 시장이 점점 더 가치를 발휘하고 있다.

건설 비용, 인건비, 제품 비용이 상승하며 신규 식료품점을 건설하기는 거의 불가능해졌다”고 파크는 말했다.

식료품 중심의 리테일은 일반적으로 낮은 공실 비용과 타 소매 자산보다 높은 매출을 기록하고 있다.

그러나 여전히 식료품 상가의 임대료가 역사적인 고점을 가리키고 있으며, 파크는 이 추세가 쉽게 바뀔 것이라고 예상하지 않는다.

이미지 출처：labusinessjournal